Udvikling af kommunikativ og visuel formidling af oplysningskampagne om nye fradragsregler for feriehusudlejere i Danmark
Baggrund
Deleøkonomisk aftale:
Regeringen, Dansk Folkeparti, Radikale og Socialdemokraterne indgik en deleøkonomisk aftale den 17. maj 2018. Den skal gøre det lettere for virksomheder og borgere at være aktive i deleøkonomien. Den deleøkonomiske aftale er netop blevet vedtaget på finansloven.
Med den deleøkonomiske aftale ønsker aftaleparterne at styrke incitamentet til at udleje feriehuse gennem tredjepart (digital platform eller udlejningsbureau), der indberetter indtægterne til skattevæsnet.
Konkret forhøjes bundfradraget for korttidsudlejning af feriehuse fra 21.900 kr. til 40.000 kr. årligt, i de tilfælde, hvor indberetning foretages af en tredjepart.
I forlængelse af ny forhøjelse af fradraget for feriehusudlejning, har regeringen afsat 4 mio. kr. til en kampagne for at få flere danskere til at udleje deres feriehus. I årene 2018-2020 planlægges og gennemføres kampagnen og VisitDenmark har fået til opgave at tilrettelægge den.
Formålet med kampagnen er at:
-At skabe en adfærdsændring, der gør at flere feriehusejere vil sætte deres feriehuse til udlejning via tredjepart (digital platform eller udlejningsbureau), der indberetter indtægterne til skattevæsnet.
-At informere og øge kendskabet til, at der er sket en forenkling af bundfradragsreglerne og fordelene herved, samt i kommunikationen fremhæve de forskellige perspektiver ift. fordele.
Strategien er primært at påvirke feriehusejere der ikke udlejer, samt feriehusejere der udlejer, men kan udleje mere. Sekundært er strategien at påvirke de kommende feriehusejere inden køb via BtB partnere, der kan formidle de økonomiske fordele ved udlejning i en købssituation. Kampagnen skal have fokus på at påvirke målgruppen flere gange via forskellige kanaler for at opnå en ændret adfærd hos målgruppen.
Opgaven for det vindende bureau
Opgaven falder i 3 spor:
Spor 1) Udvikling af kreativt koncept og kommunikation, som kan bruges i forskellige kanaler. Vi forventer således, at der udvikles en toolboks, som indeholder kommunikationselementer der både kan bruges i den direkte dialog, digitale markedsføring, til oplysningsmøder/events overfor sommerhusejere og som afsæt for PR og presseaktiviteter. Kommunikationselementer skal både være i form af tekst og visuelle elementer fx en oversigt over forenkling af reglerne.
Konceptet skal være baseret på insights i forhold til målgruppen, herunder barriere for at udleje, og kommunikationen skal være sammenhængende, så der skabes en stærk rød tråd uafhængigt af, hvilken kommunikationskanal der anvendes.
Kommunikationen skal således tage højde for både de emotionelle faktorer og de økonomiske faktorer som har indvirkning på interessen i at udleje eget feriehus. Det forventes at oplægget identificerer og begrunder de parametre, som bureauet finder virkelig vigtige for at få målgrupperne nævnt til at foretage en adfærdsændring.
Spor 2) Udvikling af konkret oplæg på eksekvering af en oplysningskampagne om de nye fradragsregler, der målrettet rammer 220.000 feriehusejere. Oplysningskampagnen skal være så specifikt segmentereret som muligt mod målgruppen. I oplæg ønskes en strategi og en konkret eksekveringsplan for hvordan koncept og kommunikation vil blive implementeret, med hvilke elementer, i hvilke kanaler inkl. omkostninger (relateret til kanaler) og hvordan dialogen tilsigtes vedligeholdt. Elementer af oplysningskampagnen vil evt. indeholde invitation til oplysningsmøder. Selve omkostningen til distribuering af oplysningskampagnen er separat budget.
Spor 3) Strategioplæg for markedsføringskampagne udover de aktiviteter vi allerede har planlagt fx oplysningskampagnen. (Til eksekveringen af markedsføringskampagnen vil være et yderligere udviklingsbudget på ca. 100.000 kr. og ca. 1.5 mio. kr. i mediekøb). Der ønskes en strategisk markedsføringsplan for, hvad der derudover skal til for at ramme flest mulige feriehusejere, flest gange med størst mulig effekt for at ændre deres adfærd hurtigst muligt. Planen skal indeholde konkrete bud på timing, segmentering, medier, kanaler og initiativer.
Den videre proces - prækvalificering
Udbyder ønsker i første omgang at prækvalificere fra 2 til 3 bureauer til en videre proces, som i første omgang vil være et møde, hvor vi drøfter de indledende tanker på løsningen af de tre spor i opgaven (se ovenfor).
Til denne prækvalificering ønskes leveret:
•En beskrivelse af bureauet, inkl. økonomiske nøgletal og antal fastansatte medarbejdere
•En redegørelse for bureauets konkrete erfaring med koncept og kommunikationsudvikling, oplysningskampagner, kampagner med henblik på adfærdsændringer, segmenteret markedsføring, og samarbejde med offentlige aktører eller NGO’er. Dertil er erfaring med e-boks et plus.
•1-3 udvalgte egne cases, som er relevante for opgaven
•En præsentation af det team (inkl. CV’er på de forventede nøglemedarbejdere), der skal arbejde med at løse opgaven
•Timepriser på nøglefunktioner på opgaven.
Leverancen til denne prækvalificering skal være på dansk og kan afleveres elektronisk.
Udbyder er opmærksomme på, at der er væsentlige uafklarede spørgsmål. Derfor ønskes ikke endelige løsninger og eksekveringer opgaven.
Udbyder gør opmærksom på at leverancerne beskrevet i udbuddet skal være implementeret:
Spor 1) 15. marts 2019
Spor 2 og spor 3) inden udgangen af marts 2019
Udbyder gør opmærksom på at der i forbindelse med udviklet kommunikation forudsættes godkendelsesrunder med Erhvervsstyrelsen ift. det faktuelle indhold, som bygges ind i kommunikationen om de ændrede fradragsregler.
Alle faglige spørgsmål og kommentarer til opgaven eller prækvalificeringen skal stilles til Marie Louise Schmidt
Skønnet kontraktsum:
Til bureaubistand på udvikling af:
Spor 1) kampagnekoncept og kommunikationsplan samt
Spor 2) målrettet oplysningskampagne inkl. elementer og plan for eksekvering samt
Spor 3) Strategiplan for yderligere markedsføringskampagne
er der i alt afsat 500.000 DKK